□祖長生
一年中，各個(gè)長假對于酒店來說是非常好的增收時(shí)節(jié)，暑期是其中比較有代表性的一個(gè)。暑期酒店增收，筆者從收益管理角度提出幾點(diǎn)建議。
提前規(guī)劃增收策略
收益管理的一項(xiàng)重要工作，就是提前規(guī)劃未來某一時(shí)期的市場運(yùn)行策略，這一策略通常以執(zhí)行方案的形式來體現(xiàn)，即由收益經(jīng)理事先制訂好執(zhí)行方案，在收益管理會議上進(jìn)行決策和確定。在實(shí)際工作中，執(zhí)行方案的主要內(nèi)容是確定產(chǎn)品價(jià)格等級、動態(tài)定價(jià)、存量控制、超訂、升檔銷售、住宿時(shí)間控制和捆綁銷售等要素指標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)方案等。制訂方案時(shí)，首先，需要提前確定執(zhí)行日期和單位時(shí)間，提前一個(gè)月或是更早的時(shí)間來制訂未來30天或更長時(shí)間中每一天的市場運(yùn)行策略，一般會以天為單位時(shí)間來確定指標(biāo)要素。由于方案的制訂必須在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行，指標(biāo)要素的確定會受到預(yù)測精準(zhǔn)度的影響，因此，并非方案制訂時(shí)間提前得越早越好，酒店可根據(jù)自身預(yù)測能力和對市場信息的掌握情況，通過綜合評估來決定起始時(shí)間。其次，要避免因方案制訂得太遲，導(dǎo)致有限存量客房被較早地以低價(jià)出售出去而造成潛在收入流失的情況。
運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)術(shù)提高溢價(jià)收入
首先要說明的是，這里所說的溢價(jià)是由于市場過度需求所產(chǎn)生的一種客房產(chǎn)品的附加值。這一附加值的產(chǎn)生主要來自客人對酒店產(chǎn)品的感知價(jià)值，涵蓋了酒店產(chǎn)品定價(jià)的精準(zhǔn)性、動態(tài)性和競爭能力。當(dāng)然，酒店的品牌價(jià)值、服務(wù)品質(zhì)以及客戶體驗(yàn)等也都會對溢價(jià)的高低產(chǎn)生一定影響。
那么，定價(jià)戰(zhàn)術(shù)又是指什么呢？主要指做好兩件事，一是確定合適的價(jià)格等級，二是實(shí)施產(chǎn)品的動態(tài)定價(jià)。做好這兩件事，對提高產(chǎn)品的溢價(jià)收入非常重要。價(jià)格等級確定的準(zhǔn)確與否，標(biāo)志著客房定價(jià)的精準(zhǔn)度，從而決定著顧客購買產(chǎn)品的意愿，也決定了每間可供出租客房收入（RevPAR）的高低。而動態(tài)定價(jià)頻率和幅度的合適與否，決定著調(diào)解市場供需平衡的程度，體現(xiàn)著酒店產(chǎn)品市場競爭力和占有率的高低。
一般來講，暑期產(chǎn)品價(jià)格等級可調(diào)高1到2個(gè)等級，動態(tài)定價(jià)的頻率和幅度也要有一定幅度的提高。頻率的提高，既可以迷惑競爭對手，又能抓住每一次增收的機(jī)會；幅度的提高，有利于通過深度挖潛來最大限度地減少潛在收入的流失。當(dāng)然，酒店正確定價(jià)的前提條件是有可用來決策的需求預(yù)測和競爭分析數(shù)據(jù)以及有可用于選擇價(jià)格等級和動態(tài)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系。另外，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果還要以市場供需平衡程度指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來定時(shí)測量，并實(shí)時(shí)調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)術(shù)方案。
優(yōu)化每一天的細(xì)分市場組合
多數(shù)酒店每一天都會有一定量客房的庫存用來銷售，如何把有限的客房庫存最大限度地出售給貢獻(xiàn)率高的客人，優(yōu)化細(xì)分市場的組合，實(shí)現(xiàn)客房收入的最大化，是客房存量控制方面的工作。存量控制的主要做法是通過預(yù)訂限制和預(yù)留保護(hù)策略來提高客房收入，一般以嵌套預(yù)訂、置換分析、住宿時(shí)間控制、規(guī)劃收入等方式來優(yōu)化細(xì)分市場組合，從而實(shí)現(xiàn)收入的最大化。暑期客源的特點(diǎn)是自由行散客比例較大，貢獻(xiàn)率較高。因此，如何通過預(yù)訂控制或預(yù)留保護(hù)來接待更多的自由行散客，避免過早地把有限的客房出售給貢獻(xiàn)率低的團(tuán)體類客人，使每一天的細(xì)分市場組合都能夠得到優(yōu)化，是酒店暑期收益管理的重點(diǎn)工作之一。
推出產(chǎn)品捆綁銷售策略
酒店要獲得更多的增量收入，捆綁銷售是比較有效的措施之一。對客人而言，酒店提供的組合產(chǎn)品往往比單一的客房產(chǎn)品更具有吸引力。其實(shí)，產(chǎn)品捆綁也是一種產(chǎn)品價(jià)值的再創(chuàng)造，酒店通過產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)給客人創(chuàng)造新的價(jià)值感受，只要設(shè)計(jì)合理、對客人具有吸引力，客人就會購買，捆綁銷售就能獲得成功。
以“親子”和“游覽”為例，這是暑期可以用來增收的最好時(shí)段。“親子趣味運(yùn)動會”“親子農(nóng)場”等新興細(xì)分市場項(xiàng)目，對酒店增量收入的提高有著非常大的幫助。對以游覽為主的客人，酒店可以推出一些組合項(xiàng)目捆綁銷售，如推出包含午餐和交通的名校參觀線路，或是名勝古跡旅游產(chǎn)品等，都能夠通過實(shí)現(xiàn)增量帶來收入的提高。
除此之外，酒店還可以結(jié)合新零售和文化主題推出一些捆綁組合項(xiàng)目，如：酒店創(chuàng)意用品、兒童主題電影等，以此吸引更多的暑期客人消費(fèi)。對酒店而言，盡管增值組合是一種投資，但其有助于產(chǎn)生更大的收益，提高每間可供出租客房收入（RevPAR），最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
做好各渠道價(jià)格的一致性
首先，要明確什么是價(jià)格的一致性。對酒店產(chǎn)品來說，無論是直銷渠道、還是分銷渠道，只要滿足把同一產(chǎn)品在同一時(shí)間出售給同一細(xì)分市場并且同一購買方式的條件下，產(chǎn)品的定價(jià)是相同的，就可以說該酒店對來自不同渠道的客人實(shí)行了價(jià)格的一致性。保持產(chǎn)品在各渠道間的價(jià)格一致性是酒店控制好渠道平衡、均衡好客源、增加顧客黏性和提高收入的途徑之一。更重要的是以此來體現(xiàn)各渠道間市場競爭的公平性。反之，如果酒店沒有給予不同渠道之間相同的產(chǎn)品定價(jià)，而是看人下菜碟，就可以說沒有實(shí)行價(jià)格一致性政策，為各渠道之間的非公平性價(jià)格競爭提供了可生長的土壤。同時(shí)，也反映出酒店價(jià)格體系存在的缺陷，損害了部分分銷商的利益，還會導(dǎo)致客人對酒店產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生歧義，最終放棄購買。
每到暑期前期，酒店都會面臨OTA使出的各種招法，希望從酒店獲得低于競爭對手的價(jià)格。因此，酒店要不斷完善自己的價(jià)格政策，提高免疫力。尤其是與OTA有提供預(yù)付底價(jià)協(xié)議的酒店，要以同一OTA的底價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一定價(jià)，不能按各個(gè)OTA柜臺價(jià)減掉傭金的政策來分別定價(jià)，保證提供給每一個(gè)OTA的預(yù)付底價(jià)都是相同的，以減少傭金高的OTA對于酒店價(jià)格的侵蝕，通過拿到低于競爭對手的預(yù)付底價(jià)來搶占市場份額，破壞競爭的公平性。同時(shí)，筆者還要強(qiáng)調(diào)的是酒店要善于分散渠道風(fēng)險(xiǎn)，做好渠道平衡把控，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，以通過減少客房虛耗而獲得更高的收入。
總之，以上五項(xiàng)措施是基于收益管理策略，從提高溢價(jià)和增量的角度來為酒店實(shí)現(xiàn)增收的。除此之外，傳統(tǒng)的營銷方式也不可忽視，酒店在暑期出臺一些促銷措施刺激客人消費(fèi)，也是十分必要的。只要酒店提前規(guī)劃好暑期的增收工作方案，堅(jiān)持定期開好收益管理會議，就一定能實(shí)現(xiàn)暑期收入最大化的目標(biāo)。
（作者單位：北京都季酒店管理有限公司） |
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