□張青文/攝
主題飯店是選擇某一歷史、地域、事件、人物、物產等資源，提煉核心概念，從建筑、裝飾、產品到氛圍營造、服務方式、流程設計等方面圍繞所選主題進行經營的飯店，其目標是為顧客提供物質享受的同時，創造獨特而深刻的精神體驗。
主題飯店得以在我國發展，主要源于以下三個方面：一是飯店經營力圖擺脫同質化競爭，轉向追求創造特色；二是基于顧客深層體驗的飯店產品更新換代；三是飯店業主的情懷表達。隨著主題飯店在國內的發展，其主題內涵被不斷深化，逐漸挖掘出與主題相關的歷史、習俗、傳承、現實性甚至教育意義，主題飯店逐漸被視為一種文化的傳承與傳播平臺，主題飯店的名稱逐漸被“文化主題飯店”或“主題文化飯店”代替。2017年《文化主題旅游飯店基本要求與評價》作為行業標準出臺，標志著我國文化主題飯店形態被確立、名稱被規范、業態標準形成。
主題飯店是文化與旅游的融合，客人入住飯店，感受到的不僅僅是食、宿、購、會議等功能，更多的是飯店的主題文化。隨著文旅的進一步融合，主題飯店會越來越多地承擔旅游目的地文化傳承與傳播功能。本文結合我國文化主題飯店的建設與發展，介紹如何通過飯店要素實現文化主題的表達與傳播，以期對更多飯店企業有所幫助。
一、建筑外觀。建筑被稱為凝固的歷史，凝聚了一個時代的技術、習俗、審美、生活方式、地域個性甚至象征意義，能夠顯著地承載與表達歷史和文化。建筑視覺是客人進入飯店接觸到的首要場景，首先給客人帶來視覺沖擊，形成客人對主題文化的總體認知。浙江紹興的咸亨飯店，在建筑上保留了民國時期的風格，青磚黛瓦、古色古香，門口木質橫匾保留著原有的“咸亨飯店”的招牌，門旁豎著一尊栩栩如生的孔乙己銅像；進門保留了“堂吃”的建筑布局，內部建筑結構保留了清明時期的天井式院落，再現了魯迅時代的生活場景，成為咸亨文化主題飯店的標志性元素。
二、環境裝飾。飯店裝飾是形成主題氛圍、營造主題、表達文化主題內涵最具影響力的元素。主題飯店通過提煉能夠表達主題文化的元素來體現文化內涵，通過視覺傳遞文化意蘊。飯店大堂、餐廳、客房、會議區域、戶外環境都是客人主要活動區域，活動頻繁、停留時間長，這些區域空間大、范圍廣，容易記憶。成都西藏飯店是西藏自治區在成都的接待中心，于1988年興建，有“西藏的窗口”之稱。飯店在現代感中融合了藏族特色，大堂、客房、餐飲、會議區域以及員工服裝，大量運用了藏族生活壁畫、藏香、花紋、飾品、餐具、生活器具，完美地融合了藏式特色與現代生活，客人休閑區甲拉書院更是充滿濃郁的藏族文化氣息。入住西藏飯店，客人仿佛置身于藏族生活的氛圍之中，體驗異地文化，領略異地生活。
三、實物產品。飯店有很多供客人消費的實物產品，如餐品、飲品、商品等。中國飲食文化博大精深，飯店餐飲無疑是主題文化的承載，記錄著當地人們的生活、習俗、歷史與自然。四川自貢因食鹽而立市，自貢匯東飯店依據本地特色選擇鹽作為主題文化進行飯店建設，組織專業的廚師團隊，長期致力本土鹽幫菜的傳承與研發，將自貢千年的鹽業歷史融入菜品的設計和開發中，使客人不僅能吃到鹽都菜品的味道，還能了解鹽都的歷史故事和當地人的生活。飯店還開發了鹽浴產品提供給客人，介紹鹽浴品對人體健康的益處、使用方法。
四、客人用品。飯店客用品可以與裝飾風格一起創造主題文化氛圍，對客人形成浸染。客用品并非客人消費品，但在客人住店期間使用頻率大、接觸多，其特色容易引起客人關注。山東淄博是歷史上著名的陶瓷之都，制陶技藝傳承千年，陶瓷曾是當地重要的經濟產業，也深深嵌入當地百姓的生活。山東理工大學國際交流中心選擇陶瓷作為文化主題，餐飲盛器、客房用品、飯店迎客贈品無不再現傳統與現代的陶瓷藝術，讓客人在使用的同時，欣賞陶瓷之美，了解陶瓷文化，體驗當地人們的傳統與生活。
五、服務方式。飯店服務建立了飯店服務者與客人的交往，也是建立客人對飯店感受的最核心要素。通過服務，客人能夠感受到飯店的溫度、內涵，會為客人帶來內心的體驗。歷史上，孔子后代得到歷代皇帝的恩寵封賞，世襲“衍圣公”封號，皇帝每次蒞臨孔府，孔府都以盛宴表達對皇家的感恩，儒家重視儀式，就餐中有迎賓儀式、開餐儀式、起菜儀式。山東曲阜銘座杏壇賓館以儒家文化主題推出精致細膩的孔府家宴，其開餐儀式再現孔府傳統宴請儀式，形成宴會服務特色。而曲阜夫子賓舍為家庭客人設計的“開筆禮”“成人禮”服務，常常使家長和孩子在參與和感悟中熱淚盈眶。
六、主題場景。文化主題飯店相比一般商業飯店更注重創造體驗性，為客人營造物我交融的氛圍。建于1913年的杭州新新飯店，經過重新改造之后，以“民國歷史”為主題，營造了民國時代飯店場景，建筑、裝飾、陳設、音樂、客用品、博物館、命名、員工服飾無不體現民國風，通過每天定時的“陳伯講故事”介紹新新飯店的產生、與新新飯店相關的人物、發生在新新飯店的故事；建造“15名宿”，將民國時期15個文化名人的故事融入其中；每年4月28日，新新飯店與浙江話劇院合作，設置大型場景《新新之夜》，并上演《新新飯店》話劇，再現民國新文化運動的歷史場景和故事，形成對那段歷史及文化的有效傳播。
七、服務人員。服務人員是飯店主題文化最有效、最能深入人心的傳播者，服務者的形象、氣質，所擁有的知識、對主題文化的理解和詮釋都會在與客人的接觸與交流中影響到客人。服務者的文化性是形成飯店特色競爭力的核心要素。目前，國內主題飯店服務人員在營造主題氛圍、傳播主題文化方面仍需要時間積淀。
總之，主題飯店的文化表達與傳播，需要頂層設計者深刻理解文化內涵，準確、科學地提煉主題文化要義，結合飯店功能、顧客心理、產品原理、生活美學等方面精心設計。
（作者單位：山東青年政治學院現代服務管理學院） |
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